עם כ-140 מיליון מנויים ושווי של מעל 130 מיליארד דולר, נכון להיום נטפליקס היא ענקית הסטרימינג הגדולה בעולם. חקרנו כדי לנסות להבין – מהו סוד ההצלחה של החברה שמשתלטת על העולם?
כל מיזם מוצלח מתחיל מבעיה כואבת
בשנת 1997, ריד הסטינגס (Reed Hastings) נאלץ לשלם קנס מעצבן של 40$ לחנות בלוקבאסטר רק כי החזיר קלטת שהשכיר באיחור. ריד מיד זיהה את הצורך בהקמת מערכת יעילה יותר להשכרת סרטים, מבלי לגבות קנסות מהלקוחות וביחד עם שותפו מארק רנדולף (marc randolph) הקימו את Netflix.
הרעיון היה לאפשר ללקוחות להזמין סרטים דרך האינטרנט ולקבל אותם במשלוח בדואר. באותה תקופה קלטות הוידיאו המגושמות שלטו באופן מוחלט בשוק ולא התאימו למודל העסקי הזה.
בהחלטה נועזת למדי, צמד המקימים החליט להשתמש בדיסקי DVD שהיו קלים ודקים והתאימו בדיוק למעטפת דואר זולה. זה היה הימור אמיץ כי נגן ה DVD הראשון בארה״ב נמכר רק 5 חודשים קודם להקמת נטפליקס, במרץ 1997. הנגן עלה אז כ -1000$ ובקושי 1% מהאוכולסיה בארה״ב החזיקה באחד כזה. אימוץ טכנולוגית ה DVD החדשה השתלם ובגדול, בשנים שלאחר מכן הטכנולוגיה נהיתה נפוצה יותר ויותר בארה״ב וכך גם השירות של נטפליקס.
ביולי 1999 נטפליקס מבדלת את עצמה מהמתחרים על ידי תמחור חדש – הרבה יותר דומה למה שאנחנו מכירים היום – מנוי חודשי בעלות של $16 להשכרת סרטים ללא הגבלה כל עוד המשתמש מחזיק עד 4 סרטים בו זמנית, בלי תאריך החזרה ובלי קנסות איחור.
טיפת מזל
בשנת 2001, תפוצת ה DVD מקבלת חיזוק עם ירידת מחירי הנגנים אל מתחת רף ה-100$ ולאחר כשנתיים המחיר כבר נחתך בחצי אל מתחת ל50$. כעת, כמעט לכל בית בארה״ב יש נגן דיסקים וכל אחד הוא לקוח פוטנציאלי.
אירוע נוסף בשנת 2001 הוא אסון מגדלי התאומים. פיגוע הטרור שזעזע את ניו יורק ואת ארה״ב כולה גרם לאמריקאים להרגיש פחות בטוחים בחוץ ולהישאר יותר בבית.
שני הגורמים האלה תרמו בין היתר לזינוק במספר המנויים של החברה, כשבשנת 2003 כבר חצתה את רף מיליון המנויים החודשיים.
האינטרנט שינה את המודל העסקי
האינטרנט שינה מקצה לקצה את הדרך בה אנו יוצרים קשרים, לומדים, קוראים וצופים בטלויזיה. בשנת 2005 הוקמה יוטיוב, שהצלחתה נבעה בין היתר מתזמון מושלם, בדיוק כשהאינטרנט היה מספיק מהיר כדי לאפשר סטרימינג של וידיאו.
רוחב הפס שגדל בשנים האלו אפשר הזרמת מדיה (סטרימינג) כך שהצופים היו יכולים לצרוך תוכן תוך כדי הטעינה – בניגוד לצורך קודם להוריד ואחר כך לצפות. האינטרנט היה חזק מספיק כדי לאפשר לנטפליקס להשיק את שירות הסטרימינג הראשון שלה בשנת 2007, שנתן למנויים הקיימים שלה את האפשרות לצפות במה שבא להם, מתי שבא להם, ללא עלות נוספת מעבר למנוי החודשי הקיים.
המעבר החכם מספקית תוכן ליצרנית תוכן
נטפליקס היא ספקית תוכן, מה שאומר שהמודל העסקי שלה מבוסס על שיתופי פעולה והסכמי זכויות יוצרים עם חברות הפקות ואולפנים כמו דיסני לדוגמא. העלויות במודל כזה הן גבוהות ולכן החליטה נטפליקס להפוך גם ליצרנית תוכן מקורי, שהיא בעלת הזכויות עליו. בשנת 2013 עלתה לאוויר הפקת המקור הראשונה שלה, סדרת הטלויזיה ״בית הקלפים״. סדרות מקוריות נוספות כמו ״נרקוס״, ״כתום זה השחור החדש״ ו״בית הנייר״ זכו להצלחה רבה ומשכו מנויים חדשים רבים.
בשנת 2018 הוצאות החברה על הפקות מקור עמדו על כ-8 מיליארד דולר.
האלגוריתם הסודי
בדומה לגוגל ופייסבוק, גם נטפליקס שולטת בנכס חשוב יותר מאשר נדל״ן או כסף – מידע על המשתמשים. נטפליקס היא חברה חדשנית שמחפשת כל הזמן דרכים לבדוק את עצמה ולהשתפר, לכן היא פיתחה אלגוריתם חכם המבוסס על בינה מלאכותית ובעזרתו יוצרת מאגר מידע שמאפשר ״לחזות את העתיד״. תפקיד האלגוריתם הוא לנתח את התנהגות והעדפות המשתמשים על פי היסטוריות צפייה והשוואה למשתמשים אחרים, וליצור חווית צפייה בלתי רגילה לצופים – ממשק מותאם אישית לפרופיל והמלצות צפיה שקולעות בול לטעם.
המלצות צפייה – בספרייה של נטפליקס קיימים אלפי סרטים וסדרות בכל רגע נתון, כדי לעזור לצופים לבחור האלגוריתם מציג רק את מה שסביר שיעניין אותנו, על פי היסטורית הצפיה שלנו. ככל שאנחנו נראה יותר ויותר תכנים המידע יהיה יותר מדויק. אין שני משתמשים זהים ולכל פרופיל יוצגו תכנים אחרים לגמרי.
מבחני A/B (ספליט טסטים) – מבחנים אלו נפוצים בתחומי השיווק והאינטרנט והם נועדו לבדוק את העדפות המשתמשים מבין שתי אפשרויות שונות. האלגוריתם של נטפליקס מציג לשתי קבוצות קטנות של משתמשים אופציה אחת עם הבדל קטן, לדוגמא – אותה סדרה עם לוגו שונה – ובודק מה מושך יותר תשומת לב ועל מה מקליקים יותר. אחרי שמתקבלים הנתונים, האפשרות המנצחת נבחרת ונשלחת לכל המשתמשים.
הפקת תכנים מקוריים – הסדרות של נטפליקס ידועות כאיכותיות ומצליחות, אבל חשבתם פעם איך אפשר לייצר כל כך הרבה הצלחות פעם אחר פעם?
גם כאן האלגוריתם נכנס לתמונה. על בסיס המידע שמתקבל מהמשתמשים ניתן לזהות מה עובד יותר ומה פחות, או איזה פערים וטרנדים יש בשוק, ועל פי הנתונים האלה לחזות איזה תוכן המשתמשים ירצו לצרוך בעתיד. על פי המלצות האלגוריתם נטפליקס משקיעה ביצירת סדרות וסרטים מקוריים שהצלחתם ידועה מראש.
מה בעתיד?
אין ספק שנטפליקס שינתה את הדרך בה אנו רואים טלוויזיה. מודל ה- VOD, וידיאו על פי דרישה, הולך וכובש את העולם. הצופים מעדיפים לשלוט בתכנים שהם רוצים לראות, בזמן שהם רוצים לראות וגם לשלוט על הנגן – לעצור או להמשיך לראות לפי הצורך. החברות הגדולות הבינו את זה ויש לנטפליקס הרבה מתחרים גדולים, ביניהם אמזון (Amazon Prime Video), הולו (Hulu) ו- HBO Now.
כדי להתמודד עם התחרות כל עסק יודע שעליו להיות חדשני, יצירתי ובתנועה מתמדת כדי לא לאבד לקוחות למתחרים. נטפליקס תצטרך להמשיך להיות מובילה בייצור תוכן, לשכלל ולשפר את האלגוריתם ואולי גם להתרחב לשווקים חדשים בעולם ולהציע שירותים נוספים כמו משחקים בסטרימינג.